文 | 一刻商业摩根证券，作者 | 大椿 ，编辑 | 以安
走过 17 年，"双 11 " 这个中国电商行业的标志性 IP，站在了新旧逻辑交替的十字路口。
尽管行业存量竞争加剧、用户购买意愿低等唱衰论调依旧存在，但也要看到这届双 11，竞争逻辑和技术逻辑都在细微而深刻地变化。
最直观的的转变是，平台不再"唯 GMV 论"，呈现出从 "规模崇拜" 向 "价值回归" 的务实转向。以带头大哥"淘天"为例，规则上做减法，告别了往年复杂的满减套路与拉长购物周期的流量博弈，采取官方直降等方式，让竞争从"价的内卷"转向"质的角逐"。
另一重关键变革是即时零售的全面入局。今年，电商在即时零售的场域里找到了新增量，淘宝总裁处端曾在发布会上表示，在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿。淘宝依托闪购，从别的平台"抢"回了上亿新用户。
更重要的是，即时零售的增长效应正从近场消费外溢到远场电商，让淘宝加速向"大消费平台"转型。这一万亿规模的新增量市场，带来的不仅是流量，更吸引了众多品牌布局，天猫数据显示，已有超 3.7 万个品牌商家、40 万个门店正式接入淘宝闪购，生态效应持续放大。
技术层面的革新同样不容忽视。近年来，阿里、京东等头部企业加大对大数据研发，如何利用 AI 算法优化人货匹配效率，将"远场电商"与"近场电商"深度融合，也成为今年双 11 一大亮点。
但即时零售和 AI 故事，给淘天双十一带来高增长了吗？
这要打个问号。
根据复旦消费大数据实验室，今年"双 11 "全网零售额近 2.4 万亿元，同比增长超 10%。从销售额份额来看，淘宝天猫占比为 37%，相比上一年有所下滑；京东上升五个百分点，占比为 25%；随后为抖音（15%），拼多多（9%）。
淘天的大本营——服饰，也正在受到威胁。根据复旦消费大数据实验室《2025 年"双 11 "线上消费数据观察》，2025 年双 11 期间，在服饰行业中，京东以 27% 的同比增速领跑淘天、抖音、拼多多等主要平台；从各平台在二级行业的表现来看，京东在服装和鞋靴两个品类的增速均位居各平台首位，服装行业增速领先第二名超 7 个百分点。
重压之下，淘宝的"增长焦虑" 依然明显。
1、广告多到惹人烦？因为淘天今年双十一不能输
"一天跳到 TB 八百回！淘宝你再到处买广告跳转我就把你删了。""删了也没用，它会跳到商城去，让你下载。"今年双 11，淘天"霸凌式"跳转广告成了全网吐槽焦点。
许多用户发现，双 11 前后，打开微博、百度、闲鱼、菜鸟等众多常用 App 时，只要手指轻触屏幕或机身轻微晃动，便会立即跳转至淘宝双十一会场。这套‘霸屏’玩法，甚至引起了杭州市余杭区市场监管管理局的立案调查。
淘宝不惜冒着影响用户体验的风险激进营销，核心源于这场双 11 的战略重压——第一个大消费时代的双 11摩根证券，第一个 AI 全面落地的双 11，第一个淘宝闪购全面参与的双 11。
其核心在于，本次双 11 承载了打通远场电商与近场服务的生态整合重任，还需验证 AI 技术在提高人货场配备效率的成熟度，更需要向市场和商家证明新增长曲线的有效性。
尤其淘宝闪购在近场零售战役中已显现成效。据 QuestMobile 数据，近半年来淘宝 DAU 月均增幅达 11.2%，推动平台会员体系首次运营 10 亿级全量用户。这意味着，双 11 期间，闪购业务为品牌带来单日超千万次增量曝光，面对庞大的流量，双 11 无疑是承接这些增量的最好练兵场。
据 10 月 9 日新浪财经发布的《天猫双 11 专家交流要点》相关披露，淘天为本次双十一定下了 6000 亿成交额、20% 增长率的明确目标，在这个信息比黄金更贵重的年代，这一目标的达成对提振市场与商家信心意义重大。
据新浪财经信息，有阿里内部员工透露，"在淘宝闪购业务的带动下，今年双 11 期间，几乎每个相关业务的业绩目标都被设定为去年的倍数。"
不止是淘天，即时零售已成为电商最后一个万亿级存量战场，美团、京东等对手都在该领域强势布局，比如本次双 11 前后，美团推出 "官旗闪电仓"，京东加码秒送服务。蒋凡将淘宝闪购作为双十一核心战略，目的便是在这场关键赛道争夺战中破局。
淘宝周年庆活动，图 / 万能的淘宝
这场战役的结果将决定淘天能否在即时零售赛道站稳脚跟，若能持续扩大优势，将开辟新的增长曲线；若失守，则可能错失近场消费转型的关键窗口。
此外，双 11 更深层的战略价值，在于倒逼平台进行面向长期经营的供给侧改革与淘天内部组织系统建设。
2、内部压力大，淘天员工工作强度更大了
过去一年间，阿里电商业务完成了一系列关键变革：2024 年 11 月成立电商事业群，由蒋凡统管；2025 年 4 月淘宝闪购上线；6 月饿了么、飞猪并入电商事业群；8 月推出全新大会员体系；10 月宣布闪购全面参与双 11。这一密集的变革节奏，对组织协同提出了极高要求。
双 11 期间，淘天扩张按下"加速键"。根据天猫公布的数据，包括苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌在内，首批已有 37000 个品牌 40 万家门店接入闪购，流量暴涨直接倒逼各业务线承接转化。
淘宝吉祥物出席双 11 活动，图 / 淘宝官方微博
组织变革与规模扩张的双重叠加，让内部协同的压力凸显。
核心矛盾集中在三点：其一，业务独立性与协同需求的冲突。淘天内部各业务均为公司制运营，在协同过程中存在明显"信息差"与"优先级"冲突。新浪财经援引员工爆料称，"各板块长期形成的作业模式不同，OKR、KPI 存在差异，且组织架构平行，导致协同难度远超预期。"
其二，战略理解与资源倾斜的错位。以淘天 8 月上线的大会员体系为例，有员工表示："尽管打通了饿了么、飞猪、盒马等权益，从项目牵头启动到临近发布，内部（每个业务）对这个体系的理解可能都不太一样。"
即便在"入淘"进程中，不少阿里业务板块仍将主站增长视为最高优先级，其战略重心与核心资源仍向自身的主站 App 倾斜。有内部人士直言，"手淘如果增长得好就多做一些，但无论如何，自身 App 的增长始终是最高优先级，一般会动态调整资源的分配。"
其三，增长预期的悬殊带来的心理压力。在高业绩目标的驱动下，工作节奏不断加快，压力呈指数级攀升，整个阿里电商仿佛被卷入一场增长竞速赛。
据新浪财经报道，阿里员工表示："假如饿了么实现了 500% 的爆发式增长，而其他同样接入淘宝闪购并获得流量扶持的业务，若仅实现 20% 的增长，显然这个结果是难以令人满意的。"
高目标与强协同需求，最终转化为员工的极致工作强度和心理压力。社交媒体上，"并入淘天，福利没对齐，工作强度先对齐了""外卖大战打得心力交瘁，永不止境的加班" 等吐槽，直观反映了高压状态。
不过，摩擦之下仍有正向反馈。多数员工认为，"淘宝闪购是新生事物，磨合不可避免，目前各业务均实现增长，业绩层面已验证方向正确，目前从结果上看，各个业务是涨的，大家的业绩也是好的。"
对淘天而言，这场内部考验的意义远超单次双 11。解决问题的关键在于，蒋凡利用这次契机，在保持增长势头的同时，真正打破淘天组织内部的 "信息差" 与 "优先级壁垒"，实现生态深度融合，从而促进"大消费平台" 战略的真正融合。
3、是压力，也是契机
机遇藏在压力之中。
如果说大消费与 AI 代表的是"时"与"势"。那么，淘天以此为契机，做好平台的的承接和转化，不仅能将大消费平台野心运转起来，还能为品牌的下一轮增长提供答案。
通过梳理淘宝双 11 系列动作，不难发现淘天集团正以淘宝闪购为流量入口，通过"大会员体系"与" AI 技术"双轮驱动，形成了点线面协同效应，将大消费平台战略野心转化为可持续增长动力。
这印证了阿里巴巴的核心战略思路。今年 8 月底的财报会上，蒋凡在谈及" UE 和经营效率"时称，"不能抛开规模谈效率"。在淘宝闪购完成规模化的基础构建后，其战略重点必然转向"用户结构优化、订单结构优化、履约效率和成本优化"。
阿里巴巴在财报电话会也表示，淘宝闪购带动了电商收益，减少了用户召回和拉新的投入。下一阶段，平台将优化订单结构，提升经营效率，降低 UE 亏损。不难预判，其终极目标在于实现"闪购 + 电商"双模式并行，覆盖远中近全消费场域。
在大会员体系方面，淘宝正通过专属红包、定向优惠、淘宝金币等方式将"即时需求引流 - 电商场景沉淀"。
比较明显是淘金币的利用。今年双 11，淘宝闪购淘金币玩法更丰富，消费者在"淘金币"频道下单闪购订单，即送 500 淘金币，如果实付金额大于 30 元，则赠送 1000 淘金币；在订单作为淘系的购物激励虚拟货币，100 淘金币的抵扣价值为 1 元，500 淘金币就是 5 元。以前没用武之地的淘金币，在这次双 11 中相当于平台用真金白银的补贴。
双 11 淘金币玩法，图 / 淘宝截图
从淘宝数据来看，双 11 开启至今，淘金币频道的成交同比大涨近 5 倍，正成为吸引消费者的流量新高地。可以说，淘金币正成为淘宝闪购和远场电商之间的一座新桥梁。
与此同时，作为超级枢纽的淘天大会员体系，也在这届双 11 中释放出新的红利：据统计，双 11 期间淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长 269%，复购率高达 44%；截至 11 月 4 日，通过淘宝购买飞猪双 11 乐园门票、邮轮、跟团游等休闲度假套餐的订单量较去年同期增长近 30%。
数据表明，淘天各体系内跨场景权益联动产生的协同效应也在加速显现，淘宝跟饿了么"近场配送能力"、高德"本地生活资源"、飞猪"旅游资源"与阿里支付体系深度整合后，实现跨场景流量的高效流转，大消费平台的服务边界从商品延伸至生活服务全场景。
在 AI 技术的全面落地方面，技术逻辑也从"降本增效"向"创造增量"演进。而增量的关键便体现在"精准匹配需求""节约运营成本""提高时间效率"等等诸多方面。
据悉，双 11 前淘宝通过 AI 技术对 20 亿商品进行了更精准的理解与分类，使商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率实现双位数增长，并且能够体现为实在的交易提升。
AI 算法还在优化用户匹配效率上发挥关键作用。官方数据显示，双 11 期间，淘宝 88VIP 消费券投入 500 亿元，部分通过" AI 智惠引擎"发放，试点期数据显示，AI "智惠引擎"发券转化率，相比传统方式提升了 15%。
有了 AI 加持，"电商"与"本地生活"进一步融合，大消费平台涵盖的需求半径从"即时"到"全时"，从"单一购物"到"全域服务"；"平台"与优质商家更佳融洽，越来越多线上商家运营成本更低、效率更高，传统电商的新增量便由此而来。
但硬币的另一面是，无论是搜推广还是 AI 导购工具，这些产品和功能的 AI 进化尚在进行之中，诸如多模态能力如何更深度与搜推广结合，还有巨大的探索空间。
总的来说，双 11 既是一次压力测试，也是一场能力淬炼。
淘天在实战中磨练组织协调能力和 AI 效率，为延续全年的常态化大促提供支持，为传统电商找到新的增长曲线；商家在平台"扶优降本"政策下，锤炼出的精细化运营能力、将迎来更确定的生意增长，而需求又将反哺"高价值飞轮" ...... 而这些皆是其面向未来竞争的核心壁垒。
毕竟，在行业逻辑换挡的关键期，谁能率先找到适配新生态的增长方法论摩根证券，谁就能在未来的竞争中占据先机。
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